Publicité sur ChatGPT ou visibilité organique (GEO) : payer aide-t-il à être cité ?

Deux emplacements différents à l'écran

Quand on pose une question à ChatGPT, votre entreprise peut apparaître à deux endroits.

• Dans la réponse. ChatGPT nomme, met en lien ou cite une entreprise parce qu'elle est pertinente pour la question. C'est l'organique. Les marketeurs appellent le travail pour l'obtenir GEO (generative engine optimization) ou AEO (answer engine optimization).
• Sous la réponse. Un encart sponsorisé, clairement signalé et visuellement séparé de la réponse. C'est ChatGPT Ads, acheté aux enchères.

Beaucoup d'articles y voient un seul canal. OpenAI en voit deux, aux règles différentes.

La publicité peut-elle améliorer vos citations organiques ?

Non, selon OpenAI. Son centre d'aide répond directement à la question : les annonces n'influencent pas les réponses de ChatGPT, elles fonctionnent sur des systèmes séparés du modèle conversationnel, et les annonceurs n'ont aucun moyen d'orienter, de classer ou de modifier les réponses.

L'« indépendance des réponses » fait aussi partie des cinq principes publiés par OpenAI pour la publicité dans ChatGPT. Il en va de même quand un utilisateur partage une annonce dans la conversation avec Ask ChatGPT : OpenAI indique que les annonceurs n'influencent pas les réponses de ChatGPT sur les annonces partagées dans la conversation.

Pour OpenAI, une annonce est un emplacement payant, pas une caution ni une recommandation.

Un budget plus élevé n'achète donc pas une place dans la réponse. Quiconque vous vend « des annonces qui font aussi recommander votre marque par ChatGPT » promet quelque chose qu'OpenAI dit que le système ne fait pas.

Le travail organique peut-il remplacer la publicité ?

Pas complètement non plus : les deux répondent à des besoins différents.

Les citations organiques dépendent de la pertinence que ChatGPT vous accorde pour une question donnée. Vous ne choisissez ni la question, ni la formulation, ni la présence d'un lien.

Une annonce vous donne les leviers que l'organique ne donne pas : votre propre titre et votre texte, votre page de destination, un budget, un ciblage par pays et par plateforme, et un reporting sur les vues et les clics. Elle touche aussi des personnes en pleine décision d'achat quand la réponse elle-même cite quelqu'un d'autre.

L'inverse est vrai aussi. Les annonces ne s'affichent que pour les utilisateurs des offres Free et Go, jamais pour les comptes identifiés comme ayant moins de 18 ans, ni dans les Temporary Chats, ni à proximité de sujets sensibles comme la santé ou la politique. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient aucune annonce : l'organique est donc le seul moyen d'atteindre ces utilisateurs.

Les réglages de robots nécessaires à chacun

Ici, les deux se rejoignent : OpenAI utilise des robots distincts, et bloquer le mauvais casse un canal sans bruit.

• OAI-SearchBot fait apparaître des sites dans les fonctions de recherche de ChatGPT. OpenAI indique que les sites qui l'ont exclu ne seront pas affichés dans les réponses de recherche de ChatGPT, et recommande de l'autoriser dans le robots.txt ainsi que ses plages d'IP publiées.
• OAI-AdsBot ne visite que les pages soumises comme annonces, pour les vérifier au regard des règles et aider à juger quand l'annonce est pertinente. Ses données ne servent pas à entraîner les modèles. Si votre page de destination bloque les user agents ou les adresses IP d'OpenAI, OpenAI cite ce blocage comme une raison fréquente de refus d'annonces.
• GPTBot explore des contenus susceptibles de servir à l'entraînement des modèles d'OpenAI. Le bloquer ne vous retire pas des résultats de recherche ; chaque réglage est indépendant.

Pour qui veut les deux canaux : autorisez OAI-SearchBot, assurez-vous que votre pare-feu ou votre protection anti-bots laisse OAI-AdsBot charger vos pages de destination publicitaires, et décidez séparément pour GPTBot. OpenAI signale que la recherche peut mettre environ 24 heures à prendre en compte une modification du robots.txt.

Comment penser le budget

Voyez-les comme les couches d'une même présence dans ChatGPT, pas comme des rivaux pour un même budget.

Le travail organique est lent et peu maîtrisable, mais il touche toutes les offres. Les annonces sont rapides et maîtrisables, mais elles ne touchent qu'une partie de l'audience et s'arrêtent quand le budget s'arrête.

Les mêmes fondations servent les deux. Le système publicitaire d'OpenAI examine votre page de destination, votre titre, votre texte et vos context hints pour juger de la pertinence. Une page claire, qui dit ce que vous proposez, pour qui et où vous intervenez, aide le système publicitaire à vous associer aux bonnes conversations, et c'est aussi le type de page facile à citer.

Ce qu'il ne faut pas attendre

• Les annonces ne changeront pas ce que ChatGPT dit de vous, en bien ou en mal.
• Les citations organiques n'apparaîtront pas dans le reporting de votre Ads Manager, qui ne couvre que vos annonces.
• Les annonceurs reçoivent des performances publicitaires agrégées, pas les conversations : aucun des deux canaux ne vous montre les requêtes saisies par les utilisateurs.